Savoir choisir son champ de bataille est un précepte clé de la stratégie d’entreprise. En agissant avec cet état d’esprit, les entreprises se livrent un combat acharné sur un terrain extrêmement concurrentiel. Préserver ses parts de marché a, alors, pour conséquence d’augmenter inexorablement la pression sur les marges. Pour décrire de façon imagée cette situation, nous parlons d’Océan Rouge, une bataille sanguinaire. Pour éviter cet Océan Rouge, vous pouvez créer une innovations profitable. Celle-ci vous transportera dans un nouveau champ concurrentiel où la demande est inexplorée. Il s’agit de la Stratégie Océan Bleu.
L’idée de Stratégie Océan Bleu est née en 2005 avec la sortie de l’ouvrage du même nom des Pr. W.C. Kim et R. Mauborgne (INSEAD). Celui-ci met l’accent sur la capacité de créativité stratégique de l’entreprise plutôt que sur une vision défensive (Océan Rouge) qui se concentre sur la protection des avantages concurrentiels.
- La stratégie océan rouge représente tous les espaces stratégiques existants: Surpasser les concurrents en agissant sur un couple avantages concurrentiels / chaine de valeur connus.
- Une stratégie océan bleu vise à développer un nouvel espace stratégique: Modifier les règles du jeu concurrentiel et susciter une nouvelle demande grâce à une différenciation audacieuse ou une innovation radicale.
L’innovation de valeur dans l’océan bleu
A cœur de la stratégie océan bleu se trouve la notion d’innovation valeur. On parle d’innovation valeur quand l’action stratégique permet de créer plus de valeur pour le client tout en déplaçant les critères de concurrence. Pour cela l’entreprise est amenée à réduire certains coûts, voire à supprimer des maillons de la chaîne de valeur, ou en atténuer l’importance. L’on sort alors du dilemme définit par Porter qui contraint les entreprises à choisir soit la domination par les coûts soit la recherche de différenciation.
L’exemple de l’Iphone est remarquable de ce type de stratégie. A sa sortie des critères avaient été sacrifiés. l’Iphone ne disposait pas d’accès à la 3G, pas de clavier physique, une gestion des mails peu aboutie, et un appareil photo de faible qualité. Un appareil à tout faire, mais en moins bien que les appareils spécifiques correspondants. La stratégie d’Apple a été de baisser ses coûts de production pour aboutir à un appareil vraiment original. Apple a ainsi déplacé le jeu concurrentiel en améliorant des critères de concurrence, voire en les inventant progressivement, tels que l’ergonomie de l’appareil et du logiciel, l’accès à une bibliothèque d’applications, la simplicité de la navigation, ou encore l’esthétique et la valeur de symbole de l’objet téléphone.
L’Iphone concentre à son lancement tout ce qui fait un produit caractéristique de l’Océan bleu. Une innovation créatrice d’une nouvelle demande, les arbitrages et sacrifices permettant de réduire les coûts, des critères renforcés ou nouvellement introduits créateurs de valeur, une extension du marché, et une situation de performance manifeste en rentabilité comme en volume d’affaires.
Préserver son avantage concurrentiel dans l’océan bleu
L’un des enjeux d’une stratégie Océan bleu est de capitaliser sur le marché initial pour le rendre durable. Pour cela, il est indispensable que la nouvelle offre soit difficilement imitable. Bien sûr, l’offre attractive et originale va très vite attirer des concurrents et se transformer en Océan rouge. Pour se maintenir dans un océan bleu il est donc indispensable de se focaliser sur l’originalité de la nouvelle offre. Il faut, de plus, identifier ce qui va la rendre défendable face à de nouveaux entrants. Si le sacrifice consenti pour baisser les coûts est important, la concurrence devrait hésiter. En effet, se lancer dans une stratégie d’imitation signifierait, alors, l’abandon possible d’actifs et de compétences clés. De la même manière, si les critères de concurrence sont renforcés ou très originaux, ils seront difficiles à imiter pendant un temps.
Des stratégies de propriété intellectuelle, de marque et d’influence permettent de construire de solides barrières à l’entrée contre de nouveaux entrants. Sur de nombreux marchés où se produisent des effets de réseau, le pionnier peut conquérir la plus grande part du marché. Il peut être en situation de quasi monopole, en tirer un avantage décisif et rendre très difficile la concurrence. Mais attention, préviennent les auteurs, malgré la puissance de ces barrières, l’avantage initial ne perdure que très rarement. Il est donc impératif de réinventer en permanence son offre. Créer un nouvel océan bleu avant que son océan ne devienne rouge.
6 principes pour un océan bleu réussi
#1 redéfinir les frontières entre marché. Analyser quels standards du marché vous pouvez ignorer, minimiser, développer ou revisiter. Vous pouvez élargir ou raccourcir les frontières entre vos secteurs et les secteurs voisins.
#2 Voir l’environnement concurrentiel à travers les yeux de vos clients, en identifiant ce qui est important pour eux. Élaborer un canevas stratégique pour identifier les critères autour desquels se joue la concurrence.
#3 Viser au-delà de la demande existante. La croissance réelle se situe chez vos futurs clients. Peut-être faudra-t-il modifier légèrement votre périmètre de compétences pour toucher une nouvelle clientèle ?
#4 Réussir le séquencement stratégique. Exécuter votre stratégie de manière séquentielle pour mettre en avant votre innovation valeur; praticité, sécurité et divertissement. Pour quelle raison achèterait-on votre produit ? Le prix est-il assez intéressant ? Le coût de production permet-il d’être rentable ? Quels éléments pourraient décourager votre marché d’accepter votre produit ?
#5 Dépasser les obstacles internes. Mettre en place une stratégie Océan bleu risque de générer des blocages internes. Vous devez aller au-delà es résistances au changement.
#6 Intégrer l’exécution à la démarche stratégique. Confiance et l’engagement de tous les acteurs de l’entreprise sont essentiels à sa réussite. Veiller à l’application de la stratégie à tous les niveaux de l’organisation.
Stratégie Océan Bleu, un savant dosage !
La stratégie Océan bleu telle que décrite par Kim et Mauborgne apporte un regard neuf sur la stratégie d’entreprise. Leur travail met, notamment, en lumière comment des produits ont connu le succès malgré un marché en déclin. Comme Le Cirque du Soleil qui a su développer une offre nouvelle, en re-visitant le concept du cirque et en introduisant un type de divertissement inédit.
La Stratégie Océan Bleu, nous invite à identifier les caractéristiques qu’il faut Renforcer, Exclure, Atténuer et/ou Créer pour que les non-clients actuels trouvent la nouvelle offre utile. Toute la subtilité de l’exercice est de trouver la bonne équation. En effet, les choix de renforts et de créations ne doivent pas trop coûter, pour maintenir un coût acceptable, et donc permettre de désinvestir et exclure si nécessaire.
La stratégie océan bleu permet, en substance, de mettre des images et des mots sur des phénomènes de notre temps. Si cette approche propose une autre façon de voir la stratégie d’entreprise, ce n’est toutefois pas la seule !